Es cada vez más importante que las empresas desarrollen una capacidad especial para activar su estado de observación constante. Es necesario implantar un botón verde imaginario en nuestras organizaciones que sirva para activar el “modo empático”. Sin embargo, no es tan sencillo. Cambiar a un estado de observación constante requiere cambiar la forma en la que se vienen haciendo las cosas, y esto supone un gran esfuerzo. Aquellas que lo consigan obtendrán la recompensa: comprender mejor a los usuarios dentro de su contexto, entender qué hacen, por qué lo hacen y cuáles son sus emociones.

Entre los años 80 y los 90 el diseño se enfocaba en el producto, era fundamental tener claro todo lo que se estaba haciendo para intentar optimizar costes, por lo que la etapa de fabricación imponía muchas restricciones. Hoy, podemos decir que nos hemos liberado de un proceso de fabricación industrializado que se centraba en productos muy definidos.

Vivimos en una nueva etapa evolutiva del diseño, que nos exige mucha más fluidez a consecuencia de la feroz competencia que existe en un mercado mucho más globalizado. Ya no podemos imaginarlo todo primero y desarrollarlo después. Es necesario integrar todas las piezas que participan en el desarrollo del producto o servicio en una etapa del diseño profundamente colaborativa y multifuncional; una etapa que nos invita a poner mucho más foco en las personas que en el producto. De esta forma, colaborando y probando los artefactos que lanzamos al mercado, podremos obtener respuestas que nos mantendrán ágiles y que nos servirán de brújula para tomar la dirección correcta.

Tendemos a confundir los mapas con el territorio, o nuestros modelos mentales con la realidad

En general, tendemos a confundir los mapas con el territorio, o, lo que es lo mismo, confundimos nuestros modelos mentales con la realidad. No existe una estructura fija para poder observar y entender el mundo. Es una relación transaccional con otros factores (por ejemplo, la experiencia, los valores o defectos) lo que nos hace avanzar o retroceder en nuestros objetivos. Confundir el mapa con el territorio cuando diseñamos un servicio o un producto es autolimitarse y privarse de la oportunidad de llevarlo más allá.

Nassim Taleb nos recuerda —en su libro El cisne negro— que es más importante lo que no sabemos que lo que sabemos. Durante miles de años, el hombre creyó que los cisnes eran blancos, la experiencia del pasado nos condicionaba a pensar que siempre que viéramos un cisne, su plumaje sería blanco. Hasta que todo el mundo se maravilló cuando apareció el primer cisne negro en Australia. Esto pone de manifiesto que una sola observación es capaz de invalidar un hecho basado en millones de observaciones previas. Taleb insiste, con una buena dosis de sentido común, en que no podemos conocer lo desconocido porque, por definición, es desconocido, pero sí que podemos imaginar cómo podría afectarnos.

Esta última reflexión hace referencia directa a la gestión de la incertidumbre y, en mi opinión, enlaza perfectamente con el customer journey map, una herramienta que permite analizar bien el presente —que es lo que podemos conocer— y estar preparados para mejorar el futuro.

Figura 1. Ejemplo de curva emocional para representar la acción, el contexto y la emoción.

Mapa de experiencia de cliente

Con esta introducción me gustaría iniciar una pequeña inmersión en el mapa de experiencia de cliente o customer journey map, una herramienta de storytelling que surge del design thinking y que puede sernos de gran utilidad a la hora de potenciar la experiencia de cliente.

Según Adam Richardson: “El mapa de experiencia es la suma o totalidad de formas en que los clientes interactúan con tu empresa y tu marca, no solo en un momento determinado, sino durante todas las etapas por las que pasan en su condición de clientes”.

Tenemos en nuestras manos un poderoso aliado a la hora de lanzar al mercado nuevos productos o servicios desde una perspectiva holística que ponga el foco en las personas. El correcto uso de este tipo de herramientas requiere una fuerte voluntad para eliminar las ideas preconcebidas a la hora de abordar el proceso de ideación.

El customer journey map es una representación gráfica que ilustra la trayectoria que sigue el consumidor de un servicio de principio a fin. Proporciona una estructurada visualización de la experiencia del usuario y nos ayuda a localizar puntos de contacto a través de los cuales los clientes interactúan con ese servicio.

Este hecho nos va a permitir construir historias atractivas a partir de todas esas experiencias. Historias visuales que van a plasmar las etapas, interacciones, canales y escenarios por los que atraviesa un usuario, así como el grado de satisfacción y las emociones que experimenta al utilizar el servicio que estamos analizando.

Customer journey permite mezclar los valores esenciales en una empresa centrada en el cliente

En mi opinión, el customer journey nos permite mezclar una serie de valores esenciales en una empresa centrada en el cliente: creatividad, empatía, innovación, colaboración, investigación. Para entender mejor el mapa de experiencia de cliente necesitaremos apoyarnos en algunos elementos esenciales.

Protopersonas. Es imprescindible que las personas estén representadas en nuestro customer journey, necesitamos sus historias para estudiarlas, identificar emociones, necesidades, motivaciones o descubrir limitaciones que experimentan a través de nuestro producto o servicio.

Podemos crear una o varias personas virtuales con un perfil completo, a las que denominamos protopersonas. Para crear estos perfiles añadiremos inicialmente nombre, foto, edad, profesión, origen, nivel de estudios, nivel adquisitivo, estado civil, información acerca de su experiencia con dispositivos móviles y uso de Internet; así como las redes sociales que utiliza habitualmente.

Una buena práctica es intentar completar el perfil con una pequeña narrativa en tercera persona para que cualquier invitado que participe en el customer journey pueda empatizar rápidamente.

La línea de tiempo. Es importante poder ver cómo las proto-personas van utilizando los servicios que hemos diseñado a lo largo del tiempo. La línea de tiempo nos permite ir ubicando sucesos de una forma lineal. Al final del ejercicio podremos volver sobre nuestros pasos para analizar, de una forma mucho más minuciosa, cada una de las acciones que han ido surgiendo. La línea de tiempo puede variar en función del número de fases en las que necesitemos enfatizar más o menos.

La curva emocional. Nos revela si la persona que está viajando a través de nuestra línea de tiempo virtual ha experimentado emociones positivas o negativas.

Cada línea vertical representa un evento o suceso que se cruza con el servicio que estamos diseñando. En la figura 1 aparece un ejemplo de curva emocional, que se ve representada a través de tres colores, cada uno de los cuales describe un elemento concreto: la acción, el contexto y la emoción.

La acción y el contexto se entiende que son útiles para expresar qué está haciendo nuestra protopersona, en qué momento y bajo qué circunstancias. La emoción nos sirve para mantener una capa de empatía a lo largo del ejercicio. De esta forma veremos, de una forma gráfica, lo que está sintiendo cada persona en una situación concreta.

Probablemente la curva de emociones debería ser suficiente para detectar puntos interesantes, pero hacer el esfuerzo de añadir un dibujo que exprese la emoción que se está experimentando en ese preciso momento puede ayudar a incrementar el nivel de empatía y a gamificar el ejercicio.

Extraer conclusiones que defiendan servicios o productos cada vez más orientados a las personas

Algunos extras

Todos los departamentos suman. Partimos de la idea de que cualquier persona puede aportar algo a nuestro mapa de experiencia, no importa si conoce o no el mercado en el que estamos trabajando. Puedes realizar focus groups mixtos con el objetivo de compartir ideas y visión entre distintos departamentos. Es altamente recomendable involucrar a las personas que se encargan de la atención al cliente, pues tienen información que añadirá gran valor al ejercicio. Formar grupos mixtos para explotar el customer journey no solo enriquecerá el conocimiento colectivo, sino que, bien manejado, creará un ambiente distendido, creativo y motivador.

Empatiza con tus clientes. Invita a tus propios usuarios o clientes cuando decidas construir tu próximo mapa de experiencia. ¿Puede haber alguien mejor para hacer que evolucione el producto o servicio que sus propios usuarios? Las protopersonas son un sustituto de los usuarios reales, será mucho más interesante y enriquecedor si personas reales pueden contarnos su experiencia a través del servicio. Invitar a tus usuarios tiene otra serie de ventajas: pueden ver de primera mano cómo trabaja la empresa, cómo ocurre la magia en tu negocio. Incluso podrían llegar a desarrollar un interés especial por lo que haces, a sentirse cautivados, y esto es algo que fortalecería el sentimiento de pertenencia a la marca.

Idear una columna vertebral para tu customer journey. A la hora de pensar el ejercicio podemos establecer puntos clave que ayuden a los participantes a conectar ideas. No es lo mismo empezar a crear el mapa desde cero que comenzar con una estructura con acciones predefinidas basadas en encuestas, entrevistas y otra información valiosa sobre el uso de nuestro servicio o producto.

Un mapa de experiencia no es suficiente. Ten en cuenta que la experiencia es diferente para cada persona. Chris Risdon denomina “lentes” a las protopersonas a través de las cuales estudiamos la experiencia. Es recomendable tener varias “lentes” con sus correspondientes contextos, de esta forma crearemos diferentes mapas de experiencia que darán una visión mucho más amplia y permitirán extraer datos más fiables.

Estructura

En la figura 2 planteamos una representación de la estructura que podrá tener este mapa de experiencia. Para empezar, en la base diferenciamos las fases del servicio representando los distintos segmentos basados en la toma de decisión a la hora de comprar un producto o servicio.

FMOT (first moment of truth) es el primer momento de la verdad; se refiere al consumidor que está frente a las distintas opciones a la hora de adquirir su producto. Es el momento de la compra.

SMOT (second moment of truth), o segundo momento de la verdad, corresponde a la experiencia que tiene un consumidor respecto al producto adquirido.

ZMOT (zero moment of truth) es el momento cero de la verdad. Google cambió las cosas incluyendo un nuevo estado para representar el momento en el que el consumidor investiga el producto antes de la adquisición. Este momento se sitúa entre la fase de inspiración y el FMOT.

En el segundo de los niveles de la base ponemos el foco en el sector en el que se va a desarrollar el producto o servicio que estamos diseñando. En el ejemplo podemos ver los estados que atraviesa cualquier persona que viaja. Sea cual sea el detonante, o el objetivo por el que esté haciendo ese viaje, pasará por las mismas etapas: “previaje”, “durante el viaje” y “posviaje”.

El tercer nivel azul divide nuestro mapa en estados mucho más concretos y nos ayudará a detectar posibles mejoras sobre los servicios que estamos investigando. Una división más concreta facilita la detección de ineficiencias en servicios concretos y nos permitirá anticiparnos y aplicar innovación creativa para descubrir nuevas vías de conexión con los usuarios.

Figura 2. Mapa de experiencia.

Conclusión

El mapa de experiencia de cliente es una potente herramienta que puede ayudar, a cualquier persona que quiera crear un servicio o un producto, a la hora de comprender mejor los problemas que está tratando de resolver sin dar por sentado nada. Aporta coherencia a tus mensajes y proyecta un enfoque corporativo hacia el cliente potencial. Además de fomentar la colaboración interdepartamental, ayuda a descubrir y resaltar momentos críticos para los usuarios.

A través del customer journey podemos convertir la empatía en una de las piezas clave para diseñar nuevos productos y dotarlos del máximo valor para sus usuarios.

Las herramientas que permiten extraer todo tipo de información durante la etapa analítico-empática, como por ejemplo el mapa de experiencia de cliente, serán cada vez más necesarias. Permiten realizar una inmersión, buceando en un mar de información en constante crecimiento, para extraer conclusiones que defiendan servicios o productos cada vez más orientados a las personas.

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Creative Thinker & UX Strategist